Maîtriser l'ABM pour un avantage concurrentiel

D'où vient l'ABM ?

ABM ou mon label préféré, ABX (X pour Experience or Everything), existe depuis une dizaine d'années et a connu une forte adoption au cours des 5 dernières années. La plupart des entreprises qui ont déployé des pratiques ABM ont obtenu de solides résultats et deviendraient généralement de fervents partisans. L'entreprise aligne beaucoup plus étroitement les efforts de marketing sur les efforts de vente, examine le processus du point de vue de l'acheteur plutôt que du point de vue du vendeur, comprend que les décisions d'achat sont une responsabilité partagée au sein d'une organisation. ABM permet également de se concentrer sur le marketing plutôt que de générer des prospects individuels (par exemple, des MQL) qui ont acquis une réputation bien méritée au sein des organisations commerciales et considèrent plutôt les comptes dans leur ensemble. Il est également un peu plus facile de penser à un entonnoir de demande pour les comptes plutôt qu'à un entonnoir de prospects afin de comprendre l'état de santé de votre pipeline. Il s'agit d'un processus beaucoup plus ciblé et donc d'un moyen beaucoup plus rentable d'engager les prospects. Il s'adapte à la personnalisation afin que vos messages soient beaucoup plus efficaces.

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Tout cela s'est traduit par des taux de conversion beaucoup plus élevés pour les opportunités et un entonnoir de vente de meilleure qualité et plus fiable.

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L'un des aspects clés de l'ABM est de cibler spécifiquement les comptes qui recherchent déjà activement des problèmes que l'offre de votre entreprise peut résoudre grâce à l'utilisation de signaux d'intention. Les signaux d'intention peuvent provenir du site Web de votre entreprise, de sites tiers, de sites d'évaluation, de pages de réseaux sociaux, etc. En regroupant tous ces signaux au sein du groupe d'achat, vous pouvez avoir une idée précise si une entreprise qui correspond à votre profil client idéal est réellement « sur le marché ». Vous pouvez utiliser ces listes de comptes « sur le marché » pour stimuler vos efforts de génération de demande et de développement des ventes.

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ABM pour atteindre votre marché adressable total (liste TAM)

En tant que praticien, je peux confirmer que cela fonctionne. Cependant, un aspect qui est devenu une préoccupation croissante concerne le fait de disposer d'un volume suffisant pour répondre à la demande de croissance. À tout moment, seul un pourcentage de votre marché adressable total (TAM) fera réellement l'objet d'un mouvement d'achat. La plupart des experts s'accordent à dire que seulement 3 % à 8 % de votre TAM est réellement sur le marché à un moment donné. Cela signifie qu'environ 95 % ne l'est pas ! Cela pourrait signifier que le nombre de comptes dont vous avez besoin pour alimenter votre service commercial pourrait être sous-dimensionné et présenter des défis pour l'entreprise. Et ce qui est tout aussi important, si vous n'avez pas participé activement à l'interaction avec la partie inactive du marché, au moment où ils ont commencé à chercher une solution à un problème que vous pourriez résoudre, quelqu'un est arrivé le premier et a commencé à établir ces relations et à établir ces relations de confiance.

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Nous pensons que ce problème va devenir de plus en plus critique à l'avenir, d'autant que bon nombre des campagnes de sensibilisation à grande échelle les plus agressives de l'histoire vont présenter des défis à l'avenir, notamment en termes d'attribution, de coût et de saturation des messages.

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Ces dernières années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à générer une demande durable et de haute qualité pour les raisons suivantes :

• Les stratégies de croissance axée sur les produits (PLG) ne génèrent plus un volume de prospects suffisant pour répondre aux attentes de croissance dans un monde post-COVID.
• La plupart des campagnes de notoriété de la marque ne sont pas conçues pour faire progresser les comptes dans l'entonnoir de demande. Elles n'aident donc pas grand-chose et peuvent coûter très cher.
• Il y a une saturation complète des canaux sortants génériques à grande échelle.

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Par conséquent, les campagnes de génération de demande et de développement des ventes ne répondent pas aux attentes, en particulier lorsque la nécessité de démontrer un délai de rentabilisation rapide devient de plus en plus critique à mesure que les budgets se resserrent.

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Qu'est-ce qu'ABM 2.0 et en quoi peut-il vous aider ?

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ABM 2.0 exploite de nombreux signaux pour mieux identifier, comprendre, cibler et hiérarchiser les audiences en s'appuyant sur des sources bien connues telles que la firmographie, la technologie et les segments industriels afin de définir avec précision votre profil client idéal. Cependant, en l'absence de signaux d'intention, il est difficile de cibler un sous-ensemble en termes d'engagement. C'est là que les signaux comportementaux pourraient devenir très utiles. En allant au-delà de l'ICP et en comprenant les comportements qui ont mené à des victoires dans le passé, vous pouvez commencer à comprendre et à cibler les comptes qui présentent un comportement similaire. Quelques exemples de base sont l'intégration d'un nouveau dirigeant, une nouvelle levée de fonds, un nouvel ensemble de réglementations, etc. En comprenant ces déclencheurs pour les acheteurs (marqueurs ICP dynamiques), vous pouvez créer un ensemble de comptes très ciblés avec un ensemble de messages hautement personnalisés qui peuvent les faire entrer dans un cycle d'achat.

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Il peut ensuite aider à créer des campagnes hautement personnalisées et efficaces :

• Segmentation: Identifiez des spécifications ICP beaucoup plus segmentées pour un ciblage plus précis tout en atténuant les limites de la sursegmentation.
• Tirer parti des marqueurs ICP dynamiques et les mobiliser: capturez les marqueurs ICP dynamiques disponibles sur le marché avant les signaux d'intention de fonctionner au-dessus de la portion « marché » de 5 % de l'entonnoir de demande.
• Dotez vos campagnes d'informations approfondies: Comprenez les décideurs et les personnalités clés des groupes d'achats pour diffuser des messages beaucoup plus efficaces et les atteindre sur les bons canaux
• Développez un engagement commercial qui fasse baisser l'intérêt des acheteurs: Tirer parti de l'IA pour créer des campagnes de sensibilisation à faible volume, très engageantes et pertinentes
• Approche du tonnerre roulant: petites campagnes intégrées qui durent un trimestre, puis qui se rincent et se répètent

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Que peut offrir ABM ?

ABM transformera véritablement votre approche de croissance et vos stratégies marketing en passant d'un modèle axé sur la génération de prospects et axé sur le volume à un modèle centré sur l'acheteur et axé sur la qualité.

À quoi pouvez-vous vous attendre ?

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Conclusion

Account-Based Experience transforme le paysage marketing en donnant la priorité à la personnalisation et à un engagement ciblé. En se concentrant sur les comptes à forte valeur ajoutée, les entreprises peuvent améliorer leurs stratégies marketing afin de favoriser des liens plus solides et plus significatifs et de maximiser le retour sur investissement.

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Cet article a été co-écrit par Alizée Varloud de MyDigipal et Bruce Eidsvik au RC.